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【特別連載Vol.1】世界のデジタルマーケティングの基準を持つために必要なこと~同質化を破壊せよ~

ー今回はじめてRe.Hatchのメンバーインタビューを実施いたしました。サイバーエージェントで活躍した山崎が掲げている『日本のデジタルマーケティングの基準を高めていきたい、科学していきたい』という想いを語っていだだきました。グローバルスタンダードで最先端なマーケティング体制を実装したい。世界でも戦えるように日本のマーケティングの基準を引き上げていきたい。そういう想いでこちらの連載をスタートします。

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ープロフィール

山崎源(Yamazaki Gen)

1993年大阪生まれ。実家は工場を経営しており昔から独立志向が強い学生でした。彼の生い立ちについては別途記事にする予定です!!!!!
サイバーエージェントで働く中で英語が話せる強みを生かしてグローバル企業のデジタルマーケティング支援に従事。退職後はRe.HatchのCOOとしてベンチャー企業のマーケティング支援や大手外資ブランドのデジタルマーケティングを支援。インハウス体制の整備やBIツールの導入、新規施策立案、広告運用なども担っている。またインパクトが大きいと考えられるポイントを洗い出し新規事業としてROASやLTVベースでクリエイティブの効果を可視化できるプロダクトや、新規ユーザーの獲得を加速するネイティブアドのプラットフォームを開発している。それらを元にユーザーの広告効果の改善を推進している。

ー日本のデジタルマーケティングの基準を高めていきたいと思った理由や背景はありますか?

私はサイバーエージェント時代にグローバル企業のデジタルマーケティングに携わっていました。特に強みとしているのはエグゼキューション部分です。

私が感じている日本の広告業界の課題は大きく3つあります。
❶広告主側のスキルが上がらず、広告代理店の持っているノウハウがブラックボックス化している。
❷分析したつもりになっているが本当に見るべき指標が追えていないケースが多い。
❸ユーザーインサイトの考察が不足しているため刺さるクリエイティブを作ることができていない。

こういった日本とグローバルの差に衝撃を受けたからこそお客様のパートナーとして『日本から世界を目指す企業のマーケティングの基準をあげていきたい』という“想い“が強くなっていきました。

代理店の支援や広告主側の意思決定は同質化していると思ってます。過去の成功事例があれば予測を立てやすいのですが、そこに頼りきってしまい、商品もユーザーもコンセプトも違うのに成功事例やシミュレーションに意思決定の重きをおき”自社のマーケティング”を考えられていない状況にあると思っています。私が現場で見てきたグローバル企業では戦略の部分こそ代理店が介入したり、オペレーションの部分は徹底的に効率化し、クリエイティビティが必要な部分に最も時間を割いていました。自社らしさを追求する時間を割けば自然と企業やブランドの色が出てくると思います。そういう時間、施策を増やすことによって“同質性の破壊”ができると考えています。

また海外と日本の比較をする上でポイントとなるのはインハウス化の文化があるかないかも関係していると思っています。コストを抑えるという文脈もありますが、日本のように代理店が各メディアを運用していく中で管理画面を共有されずエクセルレポートでしか数値がわからない状態なのも日本特有かもしれません。この状態だと自社データを広告に活かせない課題が起きます。またLTVの高いユーザーの分析を行いインサイトを捉えていくことも不可能です。海外では広告はただの飛び道具という考え方ではなくユーザーとコミュニケーションを取る大切な手段であるからこそ自社ブランドへのこだわりや熱量を高くもっている人が多いような気がします。自社プロダクトへのこだわりが良い意味で強すぎる人もいて前職では貴重な学びの機会になりました。

話が変わりますが、私がデジタルマーケティングの業界に6年も携わっているのはマーケティングとは可能性が未知数だと考えているからなんです。
たとえばサービス、商品を広げていく方法として店舗で陳列するとか道端で売るとか、たくさんの手段がありますよね。それに加えてデジタルマーケティングはSNSやデジタルな拡散性のある媒体、話題性のあるクリエイティブなどメッセージ性の強いものを掛け合わせて未知数にサービスが広がっていきます。変数が多いことで効果が未知数だという点にワクワクするんですよね。未知数だからこその変数を、定数に変えていく思考が面白いと思っているからより少しでも周りの人たちとマーケティングを解剖していきたいと考えています。

ー今回山崎へのインタビューを通して1つの記事では書き切れないほどの内容となったため、ポイントを絞ってシリーズ化して公開していきます。

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※短期的なCPA至上主義では伸びないことを受け入れる
今回はこちらをピックアップしてお伝えしていきます

ー世界基準と比較して日本企業で陥ってしまいがちな課題はどんなことですか?

今のベンチャー、中小企業でもよくあるのがマーケターの頭の中が「CPA!CPA!CPA!」と効率偏重になってしまっているケースです。これが根本的な問題であることに気づいていないケースが本当に多いです!

CPAを追求する場合、クリエイティブは行動喚起を起こさせるために【今なら~】【◯%OFF】などインセンティブ訴求で購入間近なユーザーを獲得していくことがメインになっていきます。
しかしCPA偏重になりすぎると本来の自社サービスの良さを啓蒙しプレファレンス(好意度)をあげなければならないユーザーには本来の興味関心が醸成されないので好きになってもらえません。
また配信メニューでも社名・ブランド名、リタゲでの獲得が効率的には良いですが、ただそれ以外の施策で効率的な獲得につながっていない企業が多い場合があり、よくクライアントからもらう課題として「代理店からもらうレポートが”社名キーワード”で獲得数を伸ばしたものばかりで”一般キーワード”での獲得ができない」といったことを聞きます。こういうケースの根本的な問題は新規のユーザーの場合でも好意度をあげるという観点がごっそりと抜けてしまっていることが考えられます。

圧倒的な効果を生むためにはユーザーのプレファレンス(好意度)を高めることに着目します。その会社ごとに心から伝えたいメッセージをバナー・LP・キャッチコピーと一気通貫したものとして整理し訴求することが長期的なブランドを作り上げていくことだと思います。目先の数字を追わないといけないジレンマで本当に大切なことが見えなくなってしまい向き合うべき『ユーザーの心』から気づかないうちに思考が離れてしまうので注意が必要だと思います。

ー最先端なマーケティングを実装した先に

Re.Hatchがなぜマーケティング領域に携わっているのか、どんな思いでクライアントに向き合っているのかをお伝えし、世界でも通用するプロダクト、日本の市場を盛り上げるプロダクトを一緒に作っていきたいと思っております。基準が上がれば、商品・サービスにあった広告が世の中に増えていきユーザーファーストな体験を企業を通して実現できると思っています。Google、Yahooなどの媒体を運用するだけではなく、戦略の部分まで考えれるかどうかやサービス、プロモーションにどれだけの熱量を注げるかを大事にすることで成功事例の横展開だけでなく独自性は生まれると思います。今後もそんな未来を作るために発信していきます。よろしくお願いいたします!

【企業情報】

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会社名:Re.Hatch株式会社
事業内容:データ領域・マーケティングトータルサポート
HP:https://re-hatch.jp/
ビジョン:世の中のモデルを再定義することによって意思決定を豊かに