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【運用実績】コロナ禍でもROAS4000%!?〜PLA実施が必要な理由〜

こんにちは、Re.Hatch株式会社です。

 

本日は私たちが支援させていただいている会社様の実際のお話をお伝えできればと思います。会社名はお伝えできませんが、あるECサイトを運営している会社のお話です。

 

弊社がマーケティング運用でサポートさせていただいてからCPAは半分に、ROASはなんと4000%を記録した企業さんがありました。

コロナ前から支援していましたが、コロナ禍でも一切売上を落とすことはなく好調に推移しています。

 

広告運用の裏側には日々の地道な努力があります。

アカウント構造やどの媒体を選定し予算のアロケーションを行うのかが勝負の分かれ目となります。

コロナのような状況でさえも急激に売上を落とすことなく、むしろ伸ばしていけるような設計とはなにか?を弊社にあるPLA導入事例とともにお伝えさせていただきます。

 


⓪PLAとはなにか?

①どんな分析が必要なのか?

②広告戦略は組み立てられていますか?

③アカウント構造の最適化は図れていますか?

④売上の最大化の準備はできていますか?


 

⓪PLAとは何か?


そもそもPLAをご存知でしょうか?

 

検索リスト広告PLA)とは? Product(商品) Listing(リスト) Ads(広告)=PLAともされるGoogle Adwordsの広告サービスの一つです。 … 替わりに商品データフィードに記述された属性の値に基づいて検索結果画面に掲載されることが特徴です。

Googleの配信手法の一つで画像、タイトル、価格などを表示できるため通常のリスティング広告などの比較すると訴求力が強いことが特徴にあります。

 

ECサイトを運営している企業でよくあることとして、CTRが高くユーザーへの訴求力が高いPLAを実施しておらず自社商品であるのにも関わらず外部モールに流れてしまい獲得を逃してしまっているケースがあります。

 

商品のカテゴリ(靴、服、家具etc)での他社競合の出向状況にもよりますが、露出度の高いPLAを使わない手はないかと思います。

 

①どんな分析が必要なのか


PLAを理解できたあとは、Google全体のアカウント構造についてお伝えできればと思います。

みなさんはアカウント構造に入る前に今の構造の分析はできていますか?

 

すでに広告配信している状況なのであれば、状況分析が的確にできているのかがもっとも重要です。そこができていなければ、戦略も机上の空論になります。必要なのは実データであり、何が実施できていて、できていないのか?です。

ROAS4000%を叩き出した企業でも以下のようなことが起きていました。

 

(1)KWマッチタイプの実績をみるとほとんどが部分一致で反応していることがわかったので、

完全一致でのコントロールができておらず、コントロールがしにくいアカウントになっていることが判明した。

(2)発生している検索クエリがほとんど追加されていない状況で、以下指標の9割が追加なしのクエリで占めている状況になっていた。

①クエリ数

②IMP数

③CT

④COST

⑤CV

(3)上記で記載した通り、部分一致での運用していたためコンフリクトが大幅に起きており

Googleからの評価を分散させてしまっていた。

(4)DSA(動的検索広告について)の設定が行われておらず、サイト内の潜在的なキーワードへのリーチができていない状況があった。

(5)入札と上限予算の設定がうまく適合できておらず、予算による制御を受けIMP損失が出ている状況でした。

(6)週に1000IMP以上の担保ができているアドグループが1割しかない状況だった。

 

②広告戦略を組み立てる


戦略に関しては大きくは2つの方向性があるとおもいます。

CVの最大化、CPAの最適化。

 

みなさんの組み立てる戦略はしっかりと方向性を決めた上で進められていますか?

 

ユーザーごとに運用戦略を組み立てることで最適化を図ることができます。

 

新規:年間の1人当たりの平均売上と目標ROASから逆算した目標を置き、媒体内では検索広告からPLAを構造から日々の細かな調整までを実施する。

既存:1回当たりの購入で実現したいROAS目標を置き、媒体内では社名キーワードの強化からリターゲティング配信やCRMを活用した配信でユーザー行動に合わせた設計と細かい調整までを実施する。

 

③アカウント構造の最適化を図る


広告ランク = 広告の推定クリック率(pCTR) × 上限クリック単価(=入札単価)=アカウント構造の最適化につながります。

(1)広告評価の安定化を目指し、アカウント構造の最適化はできているでしょうか?

検索クエリに対して、複数のキーワードがトリガリングしている状態のことをさします。

キーワードと検索結果が一致しないことになるとユーザーはもちろん離脱しますし、CVにはつながりません。

 

1つのアドグループに対して週に1000IMP以上がたまる構造にすること、

IMPが分散しない状態=コンフリクトが置きていない構造をつくることが重要です。

(2)広告評価のモニタリングをし、日々のクエリの追加はできているでしょうか?

広告評価をする上では部分一致では可視化できないため、完全一致での広告評価がマストです。日々の運用で追加しながら完全一致率を高める必要があります。

 

(3)評価を向上させる取り組みとして、タイトル&ディスクリプションの改善は日々実施できているでしょうか?

 

・検証:タイトル&ディスクリプション検証が定期的に回っているか

・本数:1つのアドグループに月3本以上のタイトル&ディスクリプションが回っているか

・フォーマットの網羅性:3つ目のタイトル、2つ目の説明文、レスポンシブが入稿されているか

・インサーション:キーワードの挿入ができているかどうか

 

④売上の最大化を目指す


検索広告において、配信面の網羅がキーワードの網羅になります。

その中で⑤のSEOに加えて、④PLAを実施できているかが重要になってきます。

弊社の平均を見てもPLAを制すかどうかがEC領域で勝ち筋を見つけるための鍵になっています。動的なクリエイティブの方がユーザーへの訴求力が高く、検索結果の最上部に位置されるため、IMP数が増えやすくCV数の増加が狙えます。

今回ROAS4000%を叩き出した会社もそうですが、PLAを実施できていない会社は想像しているより多いです。上記の図をイメージして、売上の最大化を目指すべく実施してください。

 

その中で何に優先順位を置くべきか?などに関してはこれまでの配信実績によって変化してくると思いますので、ぜひ弊社へご相談ください。